Что такое CPM, CPC и CPA в партнерском маркетинге

В области партнерского и цифрового маркетинга существует множество терминов, которые широко используются, но редко объясняются: маркетологи, рекламодатели и издатели считают их общеизвестными. Одними из самых распространенных среди них являются сокращения CPM, CPA и CPC.

Как рождались рекламные модели

Реклама - это часть информации, которая появляется перед читателем за определенную плату, и родилась она с распространением массовой печати. Но как только текстовая и визуальная реклама стала появляться в периодических изданиях, сразу возник резонный вопрос: как определяется ее стоимость?

До появления Интернета ответ был очевиден: по количеству людей, которые ее увидят. Например, журнал с тиражом 10 000 экземпляров рассчитывал, что рекламодатель будет платить за каждый опубликованный экземпляр - независимо от того, открывали ли его люди на странице с рекламой и покупали ли рекламируемый товар. Рекламодатель платил издателю журнала за номинальную тысячу показов - тысячу показов рекламы перед глазами читателей, независимо от ее эффективности. Эта модель стала известна как цена за тысячу показов (CPM).

С появлением коммерции в Интернете появилась возможность не просто платить за рекламу и ждать клиентов, но и узнавать, что потенциальные клиенты будут делать, когда увидят вашу рекламу. Они могут проявить интерес, перейдя на ваш сайт, а затем предприняв какие-то действия с ним, вплоть до совершения покупки - и все это можно отслеживать с помощью онлайн-рекламы.

Это означает, что ценность размещения объявления теперь можно рассчитывать не только по пассивным показам, но и по активным действиям клиентов - цене за клик (CPC) или цене за действие (CPA).

Итак, когда дело доходит до любой из этих моделей - мы говорим о соглашении, какое действие с рекламой будет оплачено. Мы разобрались, откуда взялись названия этих моделей. Но в чем их смысл и когда их следует использовать? Чтобы понять это, нам нужно изучить каждую из них более подробно.

Цена за тысячу показов (CPM)

Это цена за тысячу показов вашего объявления на страницах, открытых пользователем. CPM - это базовая метрика, на основе которой могут быть рассчитаны все другие, более сложные.

Например, посещаемость сайта составляет 10 000 пользователей в месяц. Если вам нужно платить 100 долларов в месяц за размещение рекламы, цена за тысячу показов = 10 долларов. Но как определить, дорого это или дешево?

На это влияет множество факторов: география показа рекламы, тематика веб-сайта, качество самой рекламы и даже время размещения. Это все факторы, которые могут повлиять на цену в обе стороны, но главное помнить, что если вы хотите рассчитать определенную прибыль от такой кампании - она ​​будет максимально приблизительной.

Это связано с тем, что кампании CPM предназначены для повышения узнаваемости бренда, и с помощью этого показателя легко рассчитать максимальное количество людей, которые могут узнать о вашем продукте в рамках вашего рекламного бюджета, но вы не можете контролировать действия, которые предпримут эти люди. Если же вас интересуют более подробные данные о поведении пользователей и вы стремитесь платить не за пассивные показы, а за конкретные действия, стоит изучить следующие модели.

Цена за клик (CPC)

Название этого показателя говорит само за себя: учитываются только показы, за которыми следуют клики по ссылке или баннеру. Этот формат появился в Интернете в начале 90-х и до сих пор живет, используя то, чего не хватало журнальной рекламе, - способность зрителя взаимодействовать с рекламой.

Эта модель рекламы используется в медийной рекламе - баннерах, всплывающих окнах и пр. Такая реклама показывается выбранным пользователям на основе обезличенной информации, такой как файлы cookie, операционная система, язык и т.д.

Это модель, основанная на ставках, что означает, что цена объявлений формируется на аукционе с автоматическим назначением ставок:

1. Рекламодатель указывает максимальную цену за клик, которой он доволен.
2. Издатель (рекламная сеть) проводит автоматический внутренний аукцион между всеми существующими объявлениями.
3. Реклама нужного качества и с достаточной ставкой побеждает на аукционе.
4. Победившая реклама показывается пользователю.

Если пользователь нажимает на отображаемую рекламу - сумма ставки снимается с рекламодателя. В отличие от CPM, оплата происходит не за само отображение рекламного контента, рекламодатель платит за пользователей, которые хотя бы в некоторой степени заинтересованы в его рекламе.

Цена за действие (CPA)

Плата за клик, хотя теоретически и отсекает пользователей, которые пришли и «просто посмотрели», все же дает слишком мало информации о том, что пользователь будет делать дальше. Тогда на помощь приходит CPA, модель, при которой плата взимаится только тогда, когда пользователь выполняет желаемую цель на сайте рекламодателя, то есть за конверсию. Конверсией может считаться:

• покупка продукта (CPS);
• установка приложения (CPI);
• заполнение формы на сайте, получение контактов потенциального клиента (CPL);
• другие целевые действия (посещение определенной страницы, загрузка файла, просмотр мультимедиа и т.д.)

Модель CPA подразумевает, что рекламодатели платят только за тех пользователей, которых они действительно хотят, не тратя деньги на пустые показы и клики. Пример партнерской программы, работающей по модели CPA: сайт.